Если аналитическая структура прогнозного процесса слаба, но прогноз опирается на объективную маркетинговую информацию, применяются так называемые эвристические методы. Речь идет о простых методах, основанных на предшествующем опыте или на более или менее сложной экстраполяции данных о прошлых продажах. Метод цепочки отношений Этот метод является развитием рассмотренного ранее метода оценки абсолютного потенциала рынка, который исходит из числа потребляющих единиц (п) и предполагает оптимальный уровень (q) использования товара каждой потребляющей единицей. Были приведены два примера применения данного метода: один для потребительского товара, а второй для товара промышленного назначения. Метод цепочки отношений предполагает последовательную декомпозицию абсолютного потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку, предназначенную для применения совместно с реактивами ддя смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим образом: — потребление воды фирмами, имеющими котельные: 7 500 000 гл; — норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%; — доля фирм, применяющих это средство: 72%; — норма расхода добавки на литр средства: 9%; — текущий потенциал рынка: 7 500 000 гл х 0, 01 х 0, 72 х 0, 09 = 486 000 л; доля фирм, уже применяющих добавку: 54%; — текущий уровень первичного спроса: 7 500 000 гл х 0, 01 х 0, 72 х 0, 09 х 0, 54 = 262 000 л. Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи товара в данном регионе должны быть доведены до 105000 л. Трудность данного метода, очевидно, состоит в выборе соответствующих долей, если отсутствуют их точные оценки на базе исследований рынка. При этом погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует применять совместно с другими аналитическими методами. Индикатор покупательной способности При оценке потенциала территорий, зон, регионов или стран часто используют метод индикатора покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т. е.: — количества потребляющих единиц, — покупательной способности этих потребляющих единиц, — готовности этих потребляющих единиц к расходам. Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной базы (страна, область, район, город), после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существует два подхода: использовать стандартный индекс покупательной способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров. Стандартные ИПС обычно основаны на трех следующих индикаторах: ИПС, == 0, 50 (Ni) + 0, 30 (Ri) + 0, 20 (Vi) где N - % общего числа жителей данной зоны i, R - % общего дохода в зоне i, V - % розничных продаж в зоне i. Весовые коэффициенты в этой формуле соответствуют используемым в американском журнале «Sales & Marketing Management», который ежегодно публикует ИПС для различных регионов CША. Эти коэффициенты определены эмпирически с использованием регрессионного анализа и в основном применимы к товарам массового спроса. Аналогичные индексы публикуются и в Европе, например изданиями «Чейз Эконометрикс» (Chase Еconometrics) (для регионов ЕС) и «Бизнес Интернэшнл» (Business International) (1991) для 117 стран во всем мире. В случае необходимости можно применять другие коэффициенты. Исследуется рынок безалкогольных напитков. Индикаторы, использованные для расчета ИПС, - это число семей с детьми, уровень дохода и число отелей, ресторанов и кафе. Индекс ИПС рассчитывается как средневзвешенное значение этих трех индикаторов (выраженных в процентах) по каждой из 14 территорий. Его предсказательная способность проверена сопоставлением индекса ИПС с объемом продаж по каждой зоне. Чтобы оценить потенциал каждой зоны, сначала рассчитывают «наблюдаемую» долю рынка, которую сравнивают с «ожидаемой», рассчитанной как произведение ИПС и ожидаемого объема продаж марки по всей стране. Показатель эффективности позволяет оценить масштабы проникновения марки с учетом дополнительных факторов типа остроты локальной конкуренции, срока присутствия на территории и т.д. Индекс такого типа можно также применять для распределения расходов на маркетинг между различными территориями. Анализ и декомпозиция трендов Целью анализа тренда является разложение временного ряда продаж на главные компоненты, измерение эволюции каждой составляющей в прошлом и ее экстраполяция на будущее. В основе метода лежит идея стабильности причинно-следственных связей и регулярность эволюции факторов среды, что делает возможным использование экстраполяции. Метод состоит в разложении временного ряда на пять компонент: структурная компонента, или долгосрочный тренд, обычно связанный с жизненным циклом рынка товара; циклическая компонента, соответствующая колебаниям относительно долгосрочного тренда под воздействием среднесрочных флуктуаций экономической активности; сезонная компонента, или краткосрочные периодические флуктуации, обусловленные различными причинами (климат, социально-психологические факторы, структура нерабочих дней и т.д.); маркетинговая компонента, связанная с действиями по продвижению товара, временными снижениями цен и т.п.; случайная компонента, отражающая совокупное действие плохо изученных комплексных процессов, не представимых в количественной форме. Для каждой компоненты рассчитывается параметр, основанный на наблюдавшихся закономерностях: долгосрочном темпе прироста продаж, конъюнктурных флуктуациях, сезонных коэффициентах, специфичных факторах (экспозиции, мероприятия по стимулированию сбыта и т.п.). Затем эти параметры используют для составления прогноза. Понятно, что такой прогноз имеет смысл только как краткосрочный, на период, в отношении которого можно принять, что характеристики изучаемого явления существенно не изменяются. Это требование часто оказывается реалистичным вследствие инерционности среды.

Заказать аналогичную работу

Каталог докладов, эссе

Узнайте цену написания своей работы

Похожие работы:

• Эвристические и экстраполяционные методы
Если аналитическая структура прогнозного процесса слаба, но прогноз опирается на объективную маркетинговую информацию, применяются так называемые эвристические методы. Речь идет о простых методах, осн...


• Методы
В экономической теории широко используются методы научной абстракции, анализа и синтеза, системный подход, методы моделирования (прежде всего графический, математический и компьютерного моделирования)...


• Методы криминалистики
Будучи специфической юридической наукой, криминалистика для решения своих задач применяет различные методы научного познания. Под методом обычно понимается способ подхода к действительности, исследова...


• Методы планирования
В организации планирования технической подготовки производства существенную роль играют нормативы технической подготовки производства. Среди нормативов необходимо различать: объемные нормативы, норма...


• Методы прогнозирования
Прогнозирование — способ определения будущего на основе использования как накопленного прошлого опыта, так и текущих допущений насчет этого будущего. Рассмотрим некоторые методы прогнозирования. Неф...